«Es un hecho que la pandemia ha acelerado el crecimiento del ecommerce, y todo indica que esta tendencia seguirá en todo el mundo. Sorprende no solo la expansión del comercio online, sino también las muchas formas en que se ha arraigado. De la misma manera que las nuevas variantes de la COVID-19 han hecho que la pandemia continúe, las compras digitales también se han transformado para adaptarse a las necesidades de los compradores en todo el mundo.
Pero, ¿qué hace que los compradores elijan una plataforma de ecommerce en lugar de otra? Los hallazgos de nuestro estudio global eCommerce ON 2022 revelan cómo las personas utilizan el comercio online en todo el mundo, en qué categorías compran, las plataformas que usan y sus motivaciones para hacerlo.
‘Variantes’ del ecommerce
Uno de los fenómenos más comentados de la pandemia es el aumento de las aplicaciones de entrega rápida o Rapid Grocery Delivery (RGD). A nivel mundial, el 60% de los compradores de comercio electrónico las usan en la actualidad.
Las tasas de uso de RGD varían mucho según el país, así como las tipologías de productos compradas. España es uno de los países europeos con una mayor tasa de uso: el 57% de los compradores online ya ha usado una aplicación de delivery rápido, siendo de especial importancia la compra de productos de bebé (como leche y pañales), snacks o bebidas tanto alcohólicas como refrescantes.
Los resultados del estudio muestran que los compradores comienzan a probar con una o dos categorías, y una vez que se eliminan las ‘barreras’, otras categorías los siguen rápidamente. Esto nos lleva a pensar que estamos hablando de un nuevo canal que hay que considerar en el momento de desarrollar las estrategias de shopper marketing.
Los proveedores de servicios de entrega rápida varían mucho por país, siendo diferentes incluso en países vecinos:
- En España lidera claramente Just Eat y Glovo, pero la tradicional gran distribución comienza a ganar terreno y marcas como Alcampo o El Corte Inglés tiene ya penetraciones relevantes, aunque con perfiles distintos.
- En el Reino Unido, Deliveroo encabeza las listas, mientras que, en Alemania, las nuevas empresas locales Gorillas y Delivery Hero le pisan los talones.
- Food Panda es el número uno en Malasia y Filipinas, pero India, Corea y Japón prefieren sus aplicaciones de entrega local.
6 de cada 10 compras de gran consumo en España incluyen varias categorías
A nivel global, el 60% de los procesos de compra online de bienes de consumo involucraron la compra de múltiples categorías, siendo Alemania y Japón las excepciones, con niveles mucho más bajos. En el caso de España, el 61% de las compras online en gran consumo (FMCG por sus siglas en inglés) simultanean categorías, lo que supone una oportunidad para las marcas que sepan qué categorías se cruzan con la suya.
Saber si un comprador visita una tienda online para comprar múltiples categorías es muy importante para asegurarnos ser visibles a lo largo del proceso y lograr estar en la cesta de la compra, ya que el número de visitas a las tiendas se reduce, y las oportunidades también. Para hacernos visibles es importante conocer qué categorías actúan como categorías de destino y con cuáles tenemos más afinidad para desencadenar compras de nuestra categoría y de nuestra marca. En Kantar lo llamamos las misiones de compra y es un análisis sumamente enriquecedor.
Amazon y Carrefour aglutinan el 40% de las compras
Según los datos de eCommerce ON, el dominio de Amazon se centra en América del Norte, Europa e India, país en el que representa más del 40 % de las compras online, seguido de Flipkart. Sin embargo, en otras partes de Asia, el panorama competitivo es muy diferente y aumenta la participación de los principales actores locales.
En España, si nos centramos en los gigantes del comercio electrónico, el 14% de las ventas online se dan en Carrefour, mientras que más de 1 de cada 4 suceden en Amazon. Sin embargo, además de grandes players, a nivel local aparecen otros actores de importancia que varían mucho por categoría. En el caso de los electrodomésticos Amazon lidera la categoría con el 20% de las ventas online junto con Mediamarkt con el 19%. Le sigue El Corte Inglés (14%) y Carrefour (13%) mientras que el resto de retailers ya cuentan con proporciones menores.
eCommerce ON
eCommerce ON es un estudio global que abarca 19 países, 15 categorías de productos de gran consumo y electrónicos, y más de 69.000 viajes de compra. Proporciona datos contextuales e insights sobre el ecommerce para ayudarte a identificar prioridades y comprender los factores desencadenantes y las barreras en todos los países y categorías, para responder a las necesidades de tus compradores online en todo el ámbito del comercio online. Con eCommerce ON podrás identificar nuevas oportunidades para tu estrategia omnicanal.
Cristina Pérez, 
Head of Innovation & Commerce, Insights Division,
Spain
