El sector de Belleza y Productos de Cuidado Personal (Beauty and Personal Care Products) está compuesto por la producción y venta de las líneas de productos siguientes: cosméticos y maquillaje, fragancias (perfumes), higiene personal, cuidado de la piel y del cabello. Lo integran empresas que producen y ofrecen estos productos a través de canales propios (tiendas, sitios web, puntos de venta itinerantes, profesionales de venta) y externos o terceros (empresas de retail, salones de belleza, balnearios, centros de wellness y cuidado personal y farmacias, entre otros).
El objetivo principal de este proyecto es la actualización estratégica del sector Beauty en Cataluña y por este motivo se ha trabajado en realizar, por una parte, un mapeo y una cuantificación del sector en Cataluña actualizada; y por otro, un análisis de tendencias a nivel global y una detección y priorización de los retos estratégicos para las empresas a nivel individual y para el sector como un todo.
El Beauty Cluster Barcelona es uno de los principales dinamizadores del sector y fue creado en 2014 con el objetivo de fomentar el networking y facilitado la generación de proyectos para la mejora de la competitividad del sector. Actualmente cuenta ya con 165 socios y forma parte del Programa Cataluña Clusters de la Generalidad de Cataluña, el cuándo aglutina actualmente a 30 clústeres.
Según el estudio, la facturación del Beauty en Cataluña representó el año 2017 un 4% del PIB catalán. El sector ha tenido una evolución alcista a lo largo de la última década, con un crecimiento más moderado entre el 2010 y el 2014 y una cierta aceleración en los últimos 4-5 años. En el período analizado, la facturación del sector aumentó casi 3 mil millones de euros.
En Cataluña contamos con un sector consolidado, con la presencia de grandes multinacionales extranjeras así como empresas locales con una fuerte presencia global.
Por categorías de producto o tipología de empresa destaca:
• La categoría Productos de consumo (gran consumo o Consumer) es la que cuenta con mayor número de empresas (85); en términos de facturación, sin embargo, es la segunda y representa un 17% de la facturación del año 2017 y, en parte, está dominada por las filiales españolas de grandes multinacionales como Henkel y Unilever.
• En cuanto a Fragancias, perfumes y esencias es la más grande en términos de facturación (3.735 millones de euros) y número de trabajadores (7.698). Esta categoría representa el 41% de la facturación del sector Beauty de Cataluña y está dominada, con el 80%, por el Grupo Puig.
• Las categorías con mayor crecimiento en el último año del que se tienen datos (2016-2017) son Centros de Belleza (balnearios, clínicas dermatológicas, peluquerías, etc.) y las empresas de complementos alimenticios y nutricosmética. La CAGR (Compound Annual Growth Rate) es del 50% y el 44%, respectivamente, si bien parten de cifras de facturación inicial modestas.
El sector Beauty es muy global; históricamente ha sido dominado por grandes empresas europeas y norteamericanas, pero en la última década han ido surgiendo competidores fuertes en Asia. Las ventas de belleza y cuidado personal a nivel global llegaron a 465 mil millones de dólares en 2017. Su crecimiento a nivel global ha sido relativamente estable, entre un 0,5% y un 2,5% a lo largo de los últimos 5 años.
En los últimos 20 años se ha observado un fuerte proceso de concentración a nivel global, donde las 10 mayores empresas del mundo dominan casi la mitad del mercado global. Sin embargo, en los últimos 10 años también se ha producido un cambio en las reglas del juego gracias a la generalización de las nuevas tecnologías y la digitalización. En este nuevo escenario competitivo surgen toda una gama de nuevos players, empresas indie o disruptivas, que conectan directamente con el consumidor y están acelerando exponencialmente el ritmo de innovación en el sector. Actualmente hablamos, pues, de dos grandes formas de competir: grandes marcas globales vs. empresas disruptivas.
Tendencias y cambios en el sector
El estudio detecta seis grandes tendencias o cambios en el sector. Son los siguientes: consumidor consciente, nuevas regiones emergentes, nuevos actores y nuevas categorías, brand switching, toma de decisión online de la compra de producto y aumento del speed to market.
1.- Consumidor consciente: tal como ocurre en otros sectores (como el de la alimentación), el consumidor consciente aparece al sector Beauty. Lo llamamos "consciente" porque sólo quiere consumir productos que sean buenos para la salud, buenos para el medio ambiente y buenos socialmente, para tener un mundo mejor. Hay diferentes formas por las que el sector de la belleza propone ser más consciente ambientalmente: el packaging, la eficiencia energética en la fabricación, el uso de ingredientes libres de elementos tóxicos y la producción con un impacto ambiental mínimo, entre otros. Un estudio de Unilever de 2017 revela que el 33% de los consumidores ya compran marcas que creen que están haciendo un bien social o ambiental.
2. Nuevas regiones emergentes: el crecimiento del sector Beauty los mercados tradicionales los últimos años es mucho menor (menos del 3%) que el de otras regiones como Europa del Este, el sudeste asiático y América Latina, como se ve en las cifras de la gráfica.
3. Nuevos actores y nuevas categorías: Algunas de estas regiones emergentes son además una potente fuente de innovación, tales como Corea del Sur, que está tomando parte del pastel de las exportaciones a EEUU de países tradicionales del sector Beauty como Francia, entre otros.
4. Brand Switching: Las marcas globales ven reducido el poder de su marca para la entrada de marcas indie, nuevos mercados geográficos y nuevas subcategorías. Durante los últimos diez años ha aparecido una serie de marcas y productos que están reduciendo el poder de las grandes marcas globales tradicionales.
5. Toma de decisiones de compra on-line: Las marcas disruptivas tienen una gran capacidad de conexión directa con los consumidores gracias a las redes sociales y los digital media. Los nuevos consumidores buscan en la red, se informan de los productos, leen los reviews, los bloques de influencers y con toda esta información toman la decisión online sobre la compra del producto. Según Statista, en 2017, las visualizaciones relacionadas con la belleza en YouTube aumentaron un 60%, de 55 mil millones en 2016 a 88 mil millones.
6. Aumento de la Speed to Market: Las empresas disruptivas han acelerado la velocidad de los ciclos de innovación. Se habla del fast beauty de una forma similar al fast fashion. El sector se mueve en este sentido, sobre todo las empresas disruptivas. A pesar de ello, el grado de rapidez al Beauty tiene límites asociados a los protocolos de seguridad y las garantías de calidad.
Retos del sector
El análisis realizado en el marco de estudio detecta una serie de retos estratégicos a los que se enfrentan las empresas catalanas del sector. En este sentido, la aceleración del time-to-market introduce elementos de presión en los procesos de innovación de las empresas, que deben basarse en una innovación más ágil que pasa por procesos de co-creación con otras empresas de la cadena de valor, con equipos multidisciplinares y, incluso, con el propio consumidor, en lo que se denomina como crowd-led innovation.
La transformación digital del sector tiene especial importancia en el caso del sector Beauty, En este sentido, el reto es el contacto con los consumidores de manera virtual y la mejora del uso de las redes sociales y herramientas digitales (e inteligencia artificial ) para obtener inteligencia de mercado directa y conocimiento de consumidores avanzados.
Otro gran reto es la sostenibilidad. El consumidor global exige cada vez más no sólo productos buenos, bonitos o efectivos, sino que además deben ser sostenibles. Esto se puede aplicar al packaging, a las materias primas, a la estrategia de circularidad de las empresas, etc …
A nivel de entorno el sector debe afrontar algunos retos como reforzar la formación de capital humano con nuevas competencias (social media, análisis de datos, valoración y adquisición de empresas, sostenibilidad, etc.), o como el acceso a recursos financieros (venture capital) que permitan la escalabilidad de empresas emergentes.
Por último, a nivel productivo, el reto es la incorporación de la robótica para aumentar la eficiencia.
