Las mujeres de entre 55 y 75 años son las responsables de la mitad de todo el consumo femenino de productos de belleza en España. Contando con ambos sexos, la generación silver supone el 28 % de la población y es la que tiene un mayor poder adquisitivo. Representa el 60 % del consumo privado y el 25 % del PIB.
Los datos se presentaron ayer en la I Jornada de la Cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Groupe en Comunicación, Imagen y Bienestar de la Generación Silver, celebrada en el campus de Comunicación y Artes en San Francisco de Sales de la Universidad Nebrija, en la que se destacó el alcance social y económico de esta franja de población. En la actualidad, el 28 % de los españoles tiene más de 60 años y en 2030 el porcentaje habrá crecido hasta el 32 %. La esperanza media de vida en España es de 83.9 años (frente al 82.4 de la UE); y, al cumplir 60, la esperanza de vida saludable es de 19.2 años.
Junto a una mayor capacidad de consumo motivada por poseer la renta más alta de todos los grupos de edad (pensión garantizada, rentas y una o más viviendas en propiedad), las mujeres boomer consumen más belleza porque las necesidades se van incrementando “pero lo más especial es que no se cuidan por obligación sino por absoluto disfrute. Ya que voy a vivir más, voy a vivir mejor”, valoró Teresa Imaz, directora de RGM y desarrollo de negocio en L’Oréal.
Juan Alonso de Lomas, CEO de L’Oréal España y Portugal, reconoció el interés económico y de cuota de mercado que hay detrás de este grupo de población. “Vendemos belleza y conocemos el peso que tiene la generación silver y su capacidad de influencia”, manifestó.
Generación con valores y digital
Junto a la capacidad económica, la generación silver también se caracteriza por su capacidad para ejercer como actor social del cambio y por su fuerte sentido del deber cívico (69 %). Los españoles de 55 años en adelante se perciben como personas de mente abierta (73 %), opinan que no hay nada malo en envejecer (90 %), se sienten bien con ellos mismos (71 %) y valoran la simplicidad (64 %) y la honestidad (84 %).
Los datos también desmienten el mito de la desconexión digital de la generación silver. Hay diez millones de personas en esta franja de edad conectadas, el 77 % utiliza mensajería instantánea, el 49 % busca información en internet y el 72 % compara precios online. Más de tres millones de boomers utilizan a diario las redes sociales, en las que pasan conectados más de diez horas semanales. “En valor absoluto, cada día hay más silver conectados a redes sociales que personas de la generación zeta. El mito de que no son digitales no puede ser más falso”, advirtió Imaz.
Romper barreras y estereotipos
Pese a todo lo anterior, sobre la mujer silver persisten ideas preconcebidas que les hacen sentirse invisibles y el colectivo cree que se le retrata de manera negativa. El 80 % cree que las marcas asumen su estilo de vida basándose en estereotipos. Al 90 % le molesta que no se les perciba preparadas para el trabajo moderno, al 85 % que se crea que son mentalmente inestables y al 81 % que se crea que no tienen nada interesante que decir. “El objetivo es romper estereotipos”, aseguró el CEO de L’Oréal España y Portugal.
Con este escenario, Cristina Biurrun, Directora Científica & Técnico-Reglamentaria de L’Oréal España y Portugal, destacó el compromiso con la igualdad y la inclusividad de la compañía cosmética para combatir el edadismo. “Todos los productos que ofrecemos tienen vocación de democratizar la belleza”, manifestó, durante su participación en la mesa redonda «Rompiendo barreras: La mujer Silver y su imagen en la sociedad actual”. Como muestra, recordó que L’Oréal cuenta con mujeres como Andy McDowell, Helen Mirren, Jane Fonda e Isabella Rossellini que ejercen de imagen de la compañía.
Laura Múgica, CEO de Unidad Editorial, subrayó por su parte que “prácticamente el 70 % de los presidentes del IBEX 35 tiene más de 60 años”, pero al tiempo cada vez hay más mujeres en puestos de responsabilidad y relevancia como las presidentas de México, de la Comisión Europea o del Banco Central Europeo. “El mundo está empezando a ser liderado en ciertos ámbitos por mujeres de cierta edad”; y consideró que detrás de la falta de visibilidad de la población femenina hay un problema de sexismo. “El hombre mayor de 60 años es interesante pero las mujeres a partir de esa edad somos mayores”, indicó.
Pino Montesdeoca, actriz y modelo silver, quiso por su parte lanzar un mensaje en positivo y apuntó a la necesidad de visibilizar al colectivo. “Por mucha edad que cumpla, yo no voy a dejar de ser mujer. A las nuevas generaciones les digo que no tengan miedo. Es un mensaje de esperanza, pero nada va a ocurrir si no lo ves todos los días”.
La Cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Groupe ha firmado un convenio de colaboración con Presidentex, un laboratorio de ideas con solvente experiencia en la prestación de servicios de consultoría y asesoramiento estratégico independiente al más alto nivel. Su cofundador Agustín Medina apuntó al “desconocimiento absoluto” de las cifras de la generación silver que existe de cara a las campañas de publicidad. “Como consumidores, los seniors son expertos, tienen interés en mejorar la calidad de vida y es muy fácil llegar a ellos”, dijo, recordando que hay que comunicarse con el colectivo desde medios que les dan confianza, preferentemente medios de comunicación antes que redes sociales.
Objetivos de la Cátedra
Marta Perlado, directora de la cátedra y decana de la Facultad de Comunicación y Artes, repasó los objetivos de la Cátedra, que pasan por la investigación y la difusión; la exploración de la generación silver en cuanto a comunicación, imagen y el bienestar; el desarrollo de programas de divulgación que mejoren el conocimiento de esta generación; la cooperación entre diferentes disciplinas para abordar los desafíos y oportunidades; y la promoción de la participación cultural y social de personas en esta franja de edad.
Perlado anunció que entre las actividades previstas de la Cátedra está la I Edición Estudio BELSILVER Cátedra Nebrija-L’Oréal Groupe, ya en marcha; así como la realización de investigaciones sobre la representación de la generación silver en la publicidad y los medios de comunicación; la creación de una colección cápsula Silver con los estudiantes del Grado en Diseño de Moda de la Universidad Nebrija para septiembre de 2025; junto a conferencias, publicaciones y la creación del premio BELSILVER.
