Si esto fuera un partido, el resultado sería escandaloso para el equipo ganador y debería invitar a la reflexión, al menos, al perdedor. Si lo enmarcamos en otra disciplina, el marketing, vemos que estos datos solo vienen a confirmar el hecho de que las redes sociales son la piedra angular de las estrategias de marketing digital que utilizan las principales marcas deportivas, mientras que los medios tradicionales son ya solo un complemento.
Los resultados que recoge Digimind, la división de social listening de Onclusive, compañía referente en media intelligence, en su último Informe sobre la Industria de ropa deportiva, no deja lugar a dudas: las ocho marcas líderes (ver cuadro adjunto) acumulan en los últimos doce meses más de 35 millones de menciones en las redes sociales, frente al poco más de dos millones de los medios de comunicación tradicionales.
Nike, con 16 millones de menciones, encabeza esta clasificación, seguida por la alemana Adidas, con 12 millones, y en tercer lugar, y a bastante distancia de estas dos, se sitúa New Balance, con 2,1 millones. Las tres lideran asimismo la otra parte del cuadro, la de los medios tradicionales, pero en este caso con cifras por debajo del millón, 813 mil, 577 mil y 208 mil,
¿De qué se habla en cada medio?
Los temas de conversación que triunfan en cada medio dibujan dos mundos distintos. En uno, el de las redes sociales, se habla mucho de producto, y de forma abrumadora de zapatillas de deporte. En el otro, el de los medios de comunicación tradicionales, predominan los temas de negocio y financieros y los lanzamientos de nuevos productos y colecciones.
También aquí es Nike la que domina estas discusiones, seguida como antes por Adidas y New Balance, aunque en este caso se une otra marca, Asics. Lo curioso de las conversaciones de los consumidores sobre las zapatillas es que se centran mayoritariamente (43,7%) en los modelos y si estos son aptos para el gimnasio, correr, etc, y no prestan casi ninguna atención al precio (solo un 0,76%), tan esencial en otro tipo de productos, pero tampoco a la calidad o al diseño (ambos con un exiguo 1,39%).
Por otro lado, en los medios tradicionales, marcas como Nike y Adidas, seguidas de New Balance y Asics, reciben una gran cobertura en la prensa deportiva y de celebridades gracias a sus contratos con atletas y equipos, como la tenista Coco Gauff o el jugador del Real Madrid de fútbol, Endrick. Las demás marcas incluidas en el análisis de Onclusive, obtienen mayor cobertura en los medios de negocios, economía, estilo de vida y moda.
Es precisamente este asunto, el de las colaboraciones de las marcas con deportistas y con equipos, el que comparten ambos mundos y que actúa como un puente que los conecta. De hecho, ocupan el mismo lugar, el tercero en los dos, (5,49%) en las redes sociales (5,49%) y 6,8% en los tradicionales.
En el primer caso refleja los contratos de alto perfil de Nike, Adidas y Lacoste, particularmente en relación con el baloncesto, el fútbol, la NFL y el tenis. En el segundo, la estrategia de las principales marcas de ropa deportiva, que aprovechan las alianzas de alto perfil y el patrocinio de deportistas como tácticas de marketing fundamentales, potenciado con los influencers, que mejoran la exposición de los productos con vídeos de desempaquetado y presentación de artículos.
Héctor Linares, director general de Onclusive en España, “los resultados de este informe nos ofrecen una información muy interesante en unos casos, y muy curiosa en otros. Lo poco que preocupa a los consumidores el precio, la calidad o el diseño de las zapatillas de deporte, sin duda una de las estrellas de esta industria, no deja de sorprender. Y el hecho que el sector ya conocía, las distintas conversaciones que generan las marcas deportivas ya sea en las redes sociales o en los medios tradicionales, viene a confirmarse con los datos de este análisis, que se convierte en una herramienta muy útil para que las marcas tomen decisiones y diseñen nuevas estrategias”.
Onclusive
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