En el encuentro con los empresarios de Calzado se ha ahondado en la importancia que la protección de la reputación de la marca tiene para el sector “ya que no compiten por producto, compiten por percepciones de marca y en la percepción, el atributo de marca más determinante en la elección de compra de los clientes es la reputación”, explica Enrique Martín.
Desde el punto de vista legal, ha explicado el socio director de Ibidem, “la reputación es un hecho muy valioso que puede ser protegido legalmente” tanto desde el punto de vista civil como en última instancia, penal. “En vía civil tiene una protección constitucional, el tribunal constitucional ha admitido que las empresas tienen un derecho al honor que es protegible pero además existe una protección en derecho civil a través de la ley de competencia desleal, una ley general de publicidad que contiene cláusulas específicas para luchar contra aquellos que denigran o usurpan o imitan la reputación empresarial”.
Esta protección se extiende a la proyección de las empresas en el espacio online, aquí los ponentes han explicado “las técnicas de combate contra el phishing y cómo podemos discernir el ejercicio legítimo del derecho a opinar de consumidores o asociaciones de consumidores del ejercicio que daña derechos fundamentales como el derecho al honor”. Añade Martí: “Una cosa es informar, pero la información de hechos falsos es perseguible al igual que la opinión que es insultante”.
En este sentido y en relación a las situaciones de crisis que devienen de esta vulneración, el ponente detalla que “No existe un derecho constitucional a la opinión, por lo que abogados y periodistas tienen que intervenir como último apartado. Y si una crisis puede resolverse con un servicio eficaz de atención al cliente no debe resolverlo un gabinete de crisis”. Sin embargo, continúa: “cuando existe un daño grave y dimensionado a la reputación de la marca cabe utilizar estas estrategias, las de comunicación y las legales, en un solo gabinete para que sea consistente”.
Enrique Martín ha reflexionado sobre derechos fundamentales como el honor, la intimidad personal y familiar, y el derecho a la propia imagen “que habían sido objeto de cierta impunidad por parte de los medios de comunicación y de otros públicos de interés. Yo creo que esos derechos son lo suficientemente valiosos, están lo suficientemente conectados por el derecho a una vida digna como para que sean regulados por un estado de derecho”.
Enrique Martín, socio Director de Ibidem Abogados Estrategas, está especializado en la protección legal de las estrategias de mercado y es profesor de márketing en diversas escuelas de negocios. Su experiencia comprende la protección legal de los activos intangibles como la propiedad industrial (patentes, marcas, diseños), el know-how, y la reputación empresarial. Desde 1991, junto a su actividad académica, ha escrito diversos libros en la materia y asesorado a grandes empresas como GIANNI VERSACE, NATUZZI y ARTSANA.
Cesáreo Martín, socio de Grupo Comunicating, es consultor y asesor en Comunicación, Relaciones Públicas y Organización de Eventos para empresas e instituciones dese 1982. Ha asesorado en comunicación a OHIM, BP, Metro de Madrid, Mercalicante, Autisa, CEEI Elx, Centro de Gestión del Conocimiento o Cruz Roja. Formador de portavoces y experto en comunicación de crisis es conferenciante y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.com. Como periodista ha trabajado para agencias internacionales, entre otras Reuters, France Press, Associated Press, Al Jazeera o United Press International.
La Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado representa a más de 200 empresas y 500 marcas de ámbito nacional e internacional, que producen el 65% de todo el calzado español.
