El ecommerce retoma la senda del crecimiento en España y deja atrás dos años de cierto estancamiento en su cuota de mercado. En 2023, el peso de las ventas online ganó 1,6 puntos en comparación con el año anterior, hasta situarse en el 22,8% de las ventas, un nuevo máximo histórico. La subida experimentada en España concuerda con la evolución del ecommerce en otros grandes mercados europeos como Italia, Francia o Portugal.  

Según datos del Informe de la moda online en España 2024, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey & Company, España supera por segundo año consecutivo la cuota de mercado de los canales digitales de moda registrada en Francia. De este modo, se consolida como uno de los principales mercados europeos para el ecommerce de la moda, sólo por detrás del Reino Unido.

En el caso de Francia, la cuota de mercado del ecommerce en moda se incrementó hasta el 21,1% en 2023, frente al 20,2% del ejercicio anterior. En Italia, la gran caída de las ventas online tuvo lugar en 2021. Tras recuperar dos puntos y medio en 2022, el canal digital italiano creció cuatro décimas en el último año, y supone el 16,7% de la cuota de mercado en el sector de la moda del país.

El calzado supone el renglón de ventas online más importante en moda

Según los datos de Kantar, el calzado vuelve a posicionarse como la categoría del sector de la moda donde las ventas online son más importantes en España: la cuota de ventas a través del ecommerce pasó del 27,8% en 2022 al 29,2% en 2023. Los accesorios permanecen en segundo lugar, tras aumentar cerca de dos puntos y situarse en el 23,8%. Las prendas de vestir también retomaron el crecimiento, estancado en 2022, y recuperan 1,8 puntos hasta alcanzar el 20,7% de cuota de mercado. El textil hogar crece a un menor ritmo y la cuota de ventas online supera el 17% tras incrementarse en siete décimas respecto al año anterior.

Este nuevo incremento en la cuota de mercado de las ventas online en la moda en España se produce por diversos factores. Entre ellos, la penetración (es decir, la ratio de consumidores que compraron online en el último año) se elevó en dos puntos respecto a 2022, alcanzando el 48,7%. El porcentaje de consumidores residentes en España que realizaron más de una compra online de moda, sin embargo, cae una décima en 2023 y encadena dos años de descenso frente al máximo histórico registrado en 2021.

Otro de los pilares del crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el ecommerce de moda. La media de desembolso se situó en 226,1 euros por consumidor en 2023, lo que supone una subida de 13,2 euros respecto al año anterior, lo que supone el séptimo año consecutivo de crecimiento y un nuevo máximo histórico.

En lo referente al volumen de productos adquiridos, el ecommerce de moda registró un 19,2% del total de compras del sector en España en 2023. Estas cifras suponen un considerable salto en comparación con el año anterior, tras incrementarse en 2,3 puntos porcentuales respecto al 16,9% alcanzado en 2022. De media, los consumidores de moda online adquirieron 11,7 artículos frente a los 10,8 del ejercicio anterior. Lo hicieron en una media de 5,4 acciones de compra completadas por usuario, registro que aumenta en dos décimas respecto a los datos de 2022.

Menos peso de las promociones

El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad.

El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi), así como con el análisis a cargo de McKinsey and Company sobre los frenos e impulsores del ecommerce desde el punto de vista empresarial.

El Informe de la moda online en España analiza también el comportamiento de los consumidores de operadores de moda online en referencia a los productos rebajados. Los datos de Kantar Worldpanel Division reflejan una disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través de este canal. En 2023, los productos rebajados tan solo coparon un 38% de las adquisiciones de moda online en España, lo que supone un descenso de 6,3 puntos porcentuales respecto a 2022.

Por otro lado, los pure players continuaron ganando en 2023 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon el 42,7% de las ventas de moda online en España en 2023, frente al 40,2% de 2021 y al 38,7% del año anterior.

Frenos e impulsores

El informe introduce en la edición de 2024 un análisis de McKinsey & Company sobre los frenos e impulsores al desarrollo del negocio online en el sector de la moda. Entre otros aspectos, este capítulo analiza por ejemplo desafíos en torno a la atracción de tráfico y la diferenciación, la mejora de la experiencia del cliente, la omnicanalidad o la fidelización de los clientes, con una construcción de recurrencia y un aumento del Customer Lifetime Value. El análisis también aborda, por ejemplo, el reto de la rentabilidad en las operaciones online, abordando desafíos como la canibalización, la venta con márgenes bajos, la optimización de los procesos de entrega y devolución o el exceso de inversión para la atracción de clientes.

Rosa Pilar López, directora del sector textil de Kantar, sostiene que “el ecommerce pierde cuota en gran consumo, higiene y belleza, pero crece en moda, en parte, debido a la fuerte irrupción de operadores de fast fashion”.

Por su parte, Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, pone el foco en la necesidad de las marcas de “recalibrar sus estrategias y entender cuáles son los frenos y cuáles son los impulsores de los canales digitales. Teniendo en cuenta que los factores de experiencia que hacen a la moda diferente van a ser fundamentales para desbloquear este crecimiento, algunas de las palancas van desde la integración ‘phygital’, pasando por impulsar la analítica de datos para crear una hiperpersonalización, hasta la mejora de la rentabilidad de la operación global del ecommerce.

Pilar Riaño, fundadora de Modaes, destaca que “la moda por Internet ha dejado de ser descuentera, pero ya no se puede perdonar que no sea excelente en procesos y experiencia. Por eso, el horizonte que tienen por delante los ejecutivos que lideran la moda online es a la vez apasionante y retador”.

Metodología

El informe se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar Worldpanel Division y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi), entre otras fuentes. En la edición de 2023 también se incluye el análisis de alto valor de McKinsey & Company.

Kantar

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McKinsey & Company

McKinsey&Company es una consultora estratégica global, que presta sus servicios a algunas de las mayores empresas de negocios del mundo, así como a gobiernos e instituciones públicas de todo tipo, ayudando a sus clientes a generar cambios positivos y duraderos en su organización, y contribuyendo a la mejora de la sociedad en su conjunto. Sus equipos combinan la experiencia en diversos sectores y regiones, con el conocimiento adquirido en áreas de estrategia y transformación empresarial.

Modaes

Modaes es el grupo editorial líder en información económica del negocio de la moda en España, la referencia de la actualidad para los profesionales, directivos y demás líderes de opinión del sector gracias a su especialización y a su rigor periodístico. Nacido en 2009, Modaes es un proyecto editorial emprendedor e independiente que ofrece una respuesta de calidad en información y servicios para los profesionales del importante negocio de la moda. Actualmente forma parte de Cinnamon News.