Según datos del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y el patrocinio de Lectra, España ha superado por primera vez la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, tal y como ocurrió con Italia el pasado año.
De esta forma, España se convierte por primera vez en el tercer gran mercado europeo (tras Reino Unido y Alemania) donde las ventas online tienen más importancia para el sector de la moda.
Retrocesos significativos en Francia e Italia
En el caso de Francia, la cuota de mercado del ecommerce en moda bajó en 2022 al 20,2%, frente al 22,5% el ejercicio anterior.
En Italia, la gran caída de las ventas online se había producido en 2021: en el año siguiente, subieron 2,5 puntos, pero se quedaron en el 16,5% del total de las ventas.
El calzado tira de las ventas online de moda en España
En España, el calzado se afianza como la categoría del sector de la moda donde las ventas online son más importantes: la cuota de ventas a través del ecommerce pasó del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022. También subió la cuota de mercado del canal online en los accesorios (pasaron del 21,1% al 21,9%) y en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4%). En cambio, en las prendas de vestir la cuota se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, hasta el 18,9% de las ventas totales.
Este nuevo incremento en el peso de las ventas online en la moda en España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal. La penetración (el ratio de consumidores que compraron online en 2022) se situó en el 46,7%, una décima menos que en el ejercicio precedente. También bajó el ratio de repetidores, es decir, los consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras: pasó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.
Desciende el número de compradores, pero aumenta el gasto medio en las compras
Uno de los pilares del crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el ecommerce de moda. Estos desembolsaron de media 213,4 euros a lo largo del año, lo que supone una subida del 9,1% en comparación con 2021.
En el caso de las mujeres, el gasto por compradora online se elevó a 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 euros en sus compras de moda por Internet, un 2,4% más.
En volumen de productos adquiridos, el ecommerce de moda se recuperó en 2022 tras la caída del ejercicio precedente. En total, las compras online llegaron al 16,9% de artículos de moda adquiridos en España, frente al 15,7% de 2021 y el 16,1% que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia. De media, los compradores de moda online adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior. Y lo hicieron en 5,2 compras de media por comprador online, frente a las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.
Menos peso de las promociones
El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad.
El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, Retviews de Lectra, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi).
Menos descuento y recuperación de los pure players
El Informe de la moda online en España profundiza en la edición de 2023 en las promociones realizadas por los operadores online. Por ejemplo, señala que entre los principales operadores la tasa de productos con descuento en los primeros meses de 2023 oscila entre el 33% y el 46% del inventario de productos en la tienda online.
Con todo, el porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción volvió a bajar en 2,1 puntos, hasta el 44,3% de los productos de moda adquiridos online. En 2019, antes del estallido de la pandemia, este ratio llegaba al 61,4% de las ventas online.
Por otro lado, los pure players continuaron ganando en 2022 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2% de las ventas de moda online en 2022, frente al 38,7% de 2021 y al 32,5% del año anterior.
Cautela en cuando al futuro del crecimiento en la cuota de mercado del ecommerce
Rosa Pilar López, directora de moda y belleza de Kantar, sostiene que de cara al futuro “tenemos que ser cautos en cuanto a las expectativas de crecimiento, ya que en el resto de los sectores (beauty, gran consumo) el 2022 ya supuso un punto de inflexión perdiendo cuota de mercado y compradores”.
Por su parte, Rodrigo Siza, vicepresidente comercial en España y Portugal de Lectra, pone el foco en la necesidad de que las marcas aprovechen la innovación de las herramientas de análisis que hay en el mercado para desarrollar mejores estrategias de mercado. “Los más de trece millones de compradores de moda online en España son una audiencia lo suficientemente amplia como para que la industria siga poniendo su atención en ella y lo haga, además, con el objetivo claro de mejorar la experiencia de usuario a través de la gestión del dato”, apunta.
Iria P. Gestal, directora de Modaes, destaca que la edición de 2023 del Informe de la moda online en España “pone de manifiesto que ni el online lo ha aniquilado todo, ni su burbuja se ha pinchado para siempre; la moda se mueve, igual que el consumidor, en una escala de grises”.
Descarga AQUI el informe completo
Metodología
El informe se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar Worldpanel Division y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi), entre otras fuentes. En la edición de 2023 también aporta información de alto valor de Retviews de Lectra.
Kantar
Kantar es la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría. Tiene una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados. Al combinar el profundo expertise de su gente, sus recursos de datos, sus servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayuda a sus clientes a entender a las personas e inspirar su crecimiento.
Lectra
Como actor principal en los mercados de la moda, la automoción y el mueble, Lectra contribuye a la revolución de la Industria 4.0 con audacia y pasión, proporcionando las mejores tecnologías de su categoría. El grupo ofrece soluciones de inteligencia industrial -software, equipos, datos y servicios- que facilitan la transformación digital de las empresas a las que presta servicio. De este modo, Lectra ayuda a sus clientes a superar sus límites y liberar su potencial. El grupo se enorgullece en afirmar que sus 2.500 empleados se rigen por tres valores fundamen¬tales: tener una mentalidad abierta al cambio, ser socios de confianza y tener pasión por la innovación.
Modaes
Modaes es el grupo editorial líder en información económica del negocio de la moda en España, la referencia de la actualidad para los profesionales, directivos y demás líderes de opinión del sector gracias a su especialización y a su rigor periodístico. Nacido en 2009, Modaes es un proyecto editorial emprendedor e independiente que ofrece una respuesta de calidad en información y servicios para los profesionales del importante negocio de la moda. Actualmente forma parte de Cinnamon News.
