La moda se convierte en la gran protagonista del consumo estival

El verano no solo modifica los hábitos de ocio de los españoles, sino también su forma de comprar por internet. Las vacaciones, los desplazamientos y los cambios en las rutinas diarias están redefiniendo el comportamiento del consumidor digital, que apuesta por compras más espontáneas, inmediatas y realizadas desde cualquier lugar.

Así lo pone de manifiesto un estudio elaborado por Udora, marketplace internacional de regalos, en colaboración con Admitad, especialista en performance marketing, que analiza más de 1,8 millones de pedidos online efectuados en España durante los veranos de 2025 y 2026 y los compara con los registrados durante el primer semestre del año.

Los datos confirman que el comercio electrónico mantiene un sólido crecimiento durante la temporada estival. El volumen de pedidos aumenta un 8%, mientras que el valor de las ventas crece un 10%, acompañado de un incremento del gasto medio por compra, que pasa de 31 a 33 euros.

La ropa gana cuota y el deporte acelera su crecimiento

Entre todas las categorías analizadas, la moda es la gran vencedora del verano.

Las compras de prendas de vestir incrementan su peso hasta representar el 28% del total de las ventas online, frente al 23% registrado durante el resto del año. El informe atribuye este crecimiento a un consumidor más orientado a las compras impulsivas, favorecidas por los cambios de estación, las vacaciones y la búsqueda de prendas para viajes, eventos y ocio.

También mejoran los resultados del segmento deportivo. Los artículos relacionados con el deporte aumentan su participación del 5,7% al 6,5%, reflejando el interés por actividades al aire libre, escapadas y vacaciones activas.

En cambio, otras categorías tradicionalmente fuertes pierden peso relativo durante los meses estivales. Hogar y jardín descienden del 18,8% al 17,1%, mientras que la electrónica pasa del 15% al 14%, aunque ambas continúan situándose entre las familias de productos más demandadas por los consumidores españoles.

El móvil ya es el gran escaparate del verano

Uno de los cambios más significativos detectados por el estudio afecta al dispositivo utilizado para comprar.

Durante el verano, el 33% de todas las compras online se realizan desde teléfonos móviles, frente al 27% registrado entre enero y mayo. Es decir, una de cada tres compras ya se efectúa desde un smartphone.

Este incremento responde al estilo de vida propio de las vacaciones, en las que los consumidores pasan menos tiempo delante del ordenador y aprovechan momentos de descanso —en la playa, la piscina, una terraza o durante un viaje— para realizar compras rápidas.

Según Anna Gidirim, CEO de Admitad, el consumidor estival actúa de manera mucho más espontánea y emocional, tomando decisiones de compra en cualquier momento y lugar, especialmente en categorías como la moda, el ocio y los regalos.

Cambian los horarios… y también los días de compra

Las vacaciones también modifican el momento elegido para comprar.

La franja comprendida entre las 12:00 y las 18:00 horas concentra el 32% de los pedidos online durante el verano, frente al 24,1% registrado durante los primeros meses del año. Por su parte, la tarde-noche continúa siendo el principal momento de compra, con el 35,5% del total de las operaciones.

También cambia el calendario semanal. El lunes se convierte en el día con mayor actividad comercial, al concentrar el 19,3% de las compras online, frente al 17,2% habitual. El martes también gana protagonismo, mientras que el fin de semana pierde peso, especialmente los domingos.

El estudio relaciona este comportamiento con la planificación de viajes, escapadas y actividades propias de las vacaciones.

Los descuentos siguen siendo decisivos

Aunque cambian los hábitos de compra, los incentivos comerciales mantienen su capacidad de atracción.

Más del 30% de las compras realizadas durante el verano están vinculadas a cupones o códigos promocionales, que continúan siendo la principal herramienta para impulsar las ventas online.

Les siguen la publicidad contextual, presente en el 18% de las operaciones, y los programas de cashback, que intervienen en el 15,5% de las compras.

Un consumidor que decide cada vez más sobre la marcha

El informe también detecta un creciente peso de la inmediatez en el comercio electrónico.

En el caso de los regalos y flores, la mitad de los pedidos realizados durante el verano solicitan entrega en el mismo día, un porcentaje que aumenta notablemente respecto al resto del año. Para Udora, este comportamiento refleja un consumidor menos planificador y mucho más orientado a resolver necesidades de última hora.

Además, julio se consolida como el mes de mayor gasto medio, con un ticket de 67,86 euros, mientras que agosto registra una ligera reducción tanto del importe medio como del volumen de pedidos, coincidiendo con la salida de muchos residentes de las grandes ciudades.

Para Slava Bogdan, fundador y CEO de Udora, la principal conclusión del estudio es que el comercio electrónico está cada vez menos condicionado por los horarios tradicionales y más conectado con el contexto cotidiano de los consumidores. En este escenario, considera que las empresas deberán adaptar sus estrategias a los nuevos momentos y canales de compra, especialmente en sectores como la moda, el textil, el calzado y el deporte, donde la compra impulsiva y la movilidad adquieren un peso creciente durante la temporada estival.