Hoy se ha presentado en Barcelona los resultados del Informe Fashion Value: “Pricing” en la industria de la moda elaborado por Modaes.es, con la colaboración de Kantar y el soporte de Clearpay, para analizar la construcción de valor y la política de precios del sector de la moda en España. El estudio ha contado con las principales empresas de moda, que han participado como panelistas para ofrecer una visión interna sobre la situación actual del pricing.

Los españoles gastamos un 28,8% menos en ropa y calzado

De acuerdo con este informe, en el último año, cada español ha gastado una media de 405,48 euros en ropa y calzado, lo que supone un 28,8% menos de ventas en 2020. Por otro lado, el presupuesto de las familias ha tocado un nuevo mínimo histórico y representa apenas un 3,74% del presupuesto total. De cada diez euros que gastan los españoles, menos de cuatro terminan en una tienda de moda. En 2020 la cuota de las ventas con descuento ha superado por primera vez en el último lustro el 50% sobre el total de las ventas de ropa en España, según datos de Kantar registrados en el informe.

Los empresarios españoles se suspenden a sí mismos en la gestión de política de precios

El confinamiento y la pandemia han sido dos de los detonantes que han frenado el crecimiento y las expectativas de un sector que reconoce no poner bien los precios. Los empresarios del sector se suspenden a sí mismos: se dan un 3,5 sobre 10 a la hora de valorar cómo gestiona el sector de la moda su política de precios.

Además, la pandemia ha devuelto a la primera línea la presión de precios en el negocio de la moda. El 67% de las empresas de este negocio sostienen que el sector ha experimentado una mayor presión en 2021 en comparación con 2020, y hasta el 82% anticipa que continuará aumentando el próximo año. A la tendencia generalizada en el sector se suma que España es un país altamente competitivo en precio, con mayor presión que sus vecinos europeos. La creación de una marca más fuerte o la fidelización del consumidor se presentan como las principales bazas para revertir esta tendencia.

Cambio de rumbo como clave para la sostenibilidad

Tras años de incremento generalizado de la actividad promocional, que en buena medida ha provocado una reducción del gasto en moda por habitante en el país, las empresas del sector tratan ahora de cambiar su estrategia para mantener márgenes. Con costes al alza, el 76% de las empresas afirman que han emprendido iniciativas para reducir su actividad promocional y el 81% rechaza que en 2022 vaya a intensificar sus promociones o a reducir más sus precios.

Hay innumerables estrategias para mejorar los márgenes de las empresas del sector de la moda en España. Entre ellas, nuevas formas de interactuar con el cliente, fidelizar e incluso nuevos métodos de pago como el de Clearpay. Con una orientación clara a facilitar la vida a los consumidores ofreciéndoles flexibilidad y comodidad. Gracias a esa flexibilidad es posible comprar sin descuentos y permite al consumidor organizar mejor sus gastos en el tiempo, sin ningún tipo de coste extra.

La presentación del Informe ha contado con la intervención de Beatriz Velarde, country manager de Clearpay en España, Rosa Pilar López, directora de panel Fashion&Beauty de Kantar y Pilar Riaño, directora de Modaes.

¿Cómo impactarán los costes de la energía y del transporte? ¿y la disponibilidad de ciertas materias primas?

Según Beatriz Velarde, country manager de Clearpay en España, “el precio, en una era muy influenciada por el concepto low cost, ha sido un factor clave de competitividad y ha provocado una tendencia deflacionaria de la que cada vez es más complicado salir”.

Por su parte, Rosa Pilar López, directora de panel fashion&beauty de Kantar, ha lanzado las siguientes preguntas: “¿Cómo impactarán los costes de la energía y del transporte? ¿y la disponibilidad de ciertas materias primas? ¿se puede ser sostenible sin repercutirlo en el precio? ¿Qué consumidores están dispuestos a pagar por ello?”.

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, ha apuntado que, “si hasta hace pocos años las marcas consideraban que los descuentos eran una herramienta útil, cada vez son más las que apuestan por proteger el margen y blindarse ante las promociones en la medida de lo posible”.

El consumidor en tiempo de pandemia

El sector de la moda no ha sido ajeno a los grandes cambios que ha supuesto la pandemia y el confinamiento. El informe señala diversos factores a la hora de determinar cómo han llegado al estado actual. Uno de ellos se debe ala acumulación de stock que arrastra el sector desde el año 2020, pero que se ha visto incrementado durante el confinamiento. Otro factor es que contamos con un consumidor que está acostumbrado a una alta competitividad en los precios de la ropa y el calzado, así como al auge de las cadenas low cost. Lo que complica dar marcha atrás. A todo ello se le suma la creciente guerra de precios en la que está inmerso el sector desde hace más de una década.

Por género, aunque las diferencias se han acortado en los últimos años continúan siendo relevantes: los hombres gastan, de media, casi sesenta euros menos (388,61 euros) en moda al año en España que las mujeres (445,89 euros). El informe también identifica las comunidades autónomas con mayor gasto medio por persona. El ránking lo encabezan Navarra y La Rioja, seguidas de País Vasco, Castilla y León y Madrid.

Encarecimiento de las materias primas

A diferencia de la anterior crisis económica, momento en el que se impuso el descuento y la promoción como vía rápida para estimular la demanda. Esta vez, la situación es distinta y los costes lo hacen insostenible. Con las materias primas en máximos históricos, los puertos colapsados y los contenedores de mercancías a precio de oro, el margen no aguanta hoy tanta promoción constante.
¿Y qué dice el cliente? Que le importa, pero no es lo que más condiciona la compra. El sentimiento que más consenso despierta es el de orgullo al encontrar una oferta, respaldado por casi el 80% de los españoles, según Kantar. Sin embargo, cada vez son más los españoles que se declaran dispuestos a pagar más por factores como la durabilidad de las prendas y, en menor medida, los materiales sostenibles o el valor de marca. Este último factor es, según los directivos, la vía más importante para poder devolverle a la moda el valor que desde el propio sector se le ha quitado en los últimos años.

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Kantar

Kantar es la compañía líder mundial de datos, insights y consultoría. A través de nuestros paneles de consumidores entendemos mejor que nadie cómo la gente compra, consume, piensa, siente…  Al combinar nuestra experiencia en el conocimiento de las personas con las tecnologías más avanzadas, los 30.000 empleados de Kantar ayudan a conseguir el éxito y el crecimiento de las organizaciones más importantes del mundo. La compañía cuenta con más de sesenta años de trayectoria y presencia en más de sesenta países de todo el mundo.

Clearpay

Clearpay presente en UK, Italia, Francia y España, está transformando la forma en la que pagamos al permitir que los clientes adquieran productos de forma inmediata y abonen sus compras en cuatro cuotas, sin intereses. Este servicio de pago ofrece un nuevo impulso al e-commerce de pequeñas, medianas y grandes marcas en los segmentos de moda, belleza y estilo de vida. Además, es completamente gratuito para los usuarios, cualquier retraso en los pagos hace que el cliente no pueda utilizar el servicio, por lo que no aumenta su deuda. De esta forma el servicio ayuda a fomentar el consumo responsable.

Clearpay, que opera en Australia, Canadá, Nueva Zelanda y Estados Unidos con el nombre de Afterpay, tiene como objetivo impulsar una economía en la que todos ganen. Actualmente, la compañía tiene más de 28 millones de clientes y alrededor de 85.000 tiendas ofrecen este método de pago a nivel mundial.

Modaes.es

Modaes.es es el medio de información económica del negocio de la moda en España. Con un tráfico en constante crecimiento, el portal suma más de un millón de páginas vistas al mes de lectores de una gran influencia, así como más de 12.500 abonados a su newsletter diario y una fuerte presencia en redes sociales. Nacido en 2009, Modaes.es basa su desarrollo como grupo editorial en ofrecer respuestas de calidad en información y servicios para los profesionales de un sector de gran importancia en la economía española.