¡Menudo verano! Revoluciones y revueltas, lluvia y olas de calor, fluctuaciones en los mercados bursátiles han llevado a que el 3er trimestre se desarrolle en un clima tenso. Eso, pese a que todo había empezado tan bien con los costes de las materias primas incrementándose.
Se necesitará, por supuesto, una dirección firme y clara en los próximos meses para cualquier compañía en el mercado de la moda, lo que se traduce en una estrategia clara a medio plazo. De hecho, para poder acertar, las tácticas inmediatas tendrán que permanecer en sintonía con los cambios que se han ido observado durante los últimos meses en las dinámicas centrales del mercado.
Los resultados, medidos a través de conductas objetivas, que es lo que de verdad importa, confirman cambios cualitativos en el comportamiento de los consumidores, lo cual, ya venimos señalando implica una función en los cambios estructurales de las poblaciones, expectativas y el aparente sistema de la elección del consumidor.
Más que nunca, la consigna es sé fiel a ti mismo, lo que, en términos empresariales, significa proporcionar al consumidor un valor concreto por un precio determinado.
La nueva demografía de la próxima década: Occidente y los mercados maduros se estructurarán de forma más conservadora.
Mientras que las nuevas áreas de expansión como China, Brasil e India ofrecen estructuras de población relativamente similares a los mercados de los años 60, de los cuales nacieron la mayoría de los mercados occidentales, la población de la Generación Z supondrá una opción diferente en la que la franja de los 35-55 se convertirá en la más habitual. En términos de marketing, no es que los desencadenantes vayan a cambiar, si no que aparecerán de forma diferente.
Si observamos el peso en el mercado y las tendencias, el segmento de 15 a 35 años tendrá un impacto mucho menor como fuerza dinámica. Puede que permanezcan como creadores de tendencias pero si tenemos en cuenta su poder adquisitivo, el centro de gravedad del mercado cambiará.
Dado que las tendencias y la penetración tecnológica se extienden de forma similar, no tendrá impacto sobre el lugar en el que se gasta el dinero aunque sí lo tendrá en cuanto a cómo y en qué se gasta.
Y al mismo tiempo, la red de información digital, de la que ahora formamos parte con los dispositivos móviles, ordenadores personales, tabletas, Internet, y, en el futuro, Televisiones con Internet, implica que el flujo de información de los productos y ofertas, y por lo tanto cualquier acción de marketing, sufrirá cambios muy importantes. El antiguo paradigma de la peculiaridad y exclusividad de la información se convertirá en un juego de diferenciación y un reconocimiento desasistido.
Si a esta mezcla le añadimos el cambio que supone el uso de redes sociales, se obtendrá un nuevo cóktail de consumidores. Lo mínimo que cabe esperar son nuevas conductas, y esto, se traduce de forma inmediata en preguntas sobre los impulsos de estos nuevos modelos de consumidores.
La revolución digital no sólo nos ha brindado nuevos escaparates y experiencias de compra, sino que ha elevado notablemente las expectativas de los consumidores.
El impacto del que más se habla en el entorno de la revolución digital es el que se refiere a la ubiquidad de las pantallas de información: teléfonos móviles, smartphones, tabletas, notebooks, ordenadores personales y televisión. Todos ellos están interconectados por puntos de referencia comunes, omnipresentes en espacios tanto públicos como privados, que se complementan y superponen a los formatos convencionales. Con todo ello, logran crear una experiencia continua de información/compra. Si la pantalla está siempre encendida, entonces también lo están las propuestas de marketing de las marcas y de los comercios.
Este hecho, como es lógico, implica la multiplicación de la exposición de las marcas y los productos a los consumidores. Sin embargo, de un modo más directo, cambia la función, la disponibilidad y el impacto de los asesores de compras; los consumidores entran ahora a las tiendas a través de sus smartphones. Asímismo, las redes sociales están siempre ahí para recoger comentarios y realizar recomendaciones. El consumidor puede llamar a un amigo desde la tienda o visualizar una pasarela en directo desde su tableta para enseñar ese vestido.
Más allá de estos cambios prácticos y físicos, la tecnología ha modificado las expectativas de los consumidores. He aquí algunos ejemplos:
Los consumidores esperan una gratificación instantánea; en la práctica hemos llegado al punto en que es posible reservar los productos y recibir un aviso sobre cuál está disponible con un simple clic.
Los consumidores esperan personalización. Si analizamos la creación del espacio Mi perfil en las páginas web, es lógico que esperemos que ese concepto se amplíe a Mi producto, para poder adquirir los artículos que queramos, y esperamos que estén disponibles.
Los consumidores esperan disponibilidad. Hace algunos años la posibilidad de que los productos pudieran estar disponibles con un clic era, en sí misma, casi un milagro. Este hecho ya no sólo no se considera un milagro, sino que la tecnología lo hace posible: no sólo nos deja indiferentes algo que hasta hace poco tiempo considerábamos ciencia ficción sino que también se ha superado el factor sorpresa.
Sin lugar a dudas, esto ha modificado la forma de comprar que tienen los consumidores.
Desgranando las tendencias del mercado: ¿hacia dónde conducen?
Los cambios en las formas de actuar en cada acto de compra, atendiendo a las compras imprescindibles tales como la ropa, nos llevan a la necesidad de adoptar un punto de vista científico para analizar lo que está ocurriendo en la calle antes de profundizar más.
Para explicar este cambio de comportamiento, hemos de establecer dos categorías. La primera podría describirse como productos de inversión, o de larga duración, como pueden ser los pantalones vaqueros; la otra la compondrían los productos desechables, como las camisetas. Para analizar este hecho utilizaremos un canal homogéneo: las grandes superficies.
Las expectativas de los consumidores en este canal están preestablecidas. Principalmente se trata de productos baratos y de gran consumo pero, es precisamente por ello que este canal nos permite dejar a un lado la elección del canal para centrarnos en las elección de productos.
Tanto para hombres como para mujeres, gastar tiene un efecto sedante, que se incrementado notablemente desde la pasada década, manteniéndose los precios estables en el mejor de los casos. Sin embargo, si realizamos un examen más en profundidad, vemos que el consumidor ha racionalizado y ha exprimido lo que se le ofrece a través de este canal.
Sus prioridades son obtener valor por dinero, cuando se trata de gastar en productos más baratos desechables, mientras que los productos de inversión permancen bastante más estables.
Con tantos cambios fundamentales, parece lógico que el resultado, lejos de quedarse en una conducta pasajera, sea más bien una racionalización del acto de compra. Los consumidores ahora no se fijan simplemente en el precio, sino que equilibran la ecuación de compra.
En este sentido, todas las fórmulas de marketing se ven afectadas, desde los productos de masas al lujo y pasando por la moda-rápida, por lo que cualquier posicionamiento de marketing resulta válido mientras que la oferta sea clara.
En qué nos fijaremos los próximos meses
Debido a que las dinámicas fundamentales del mercado han cambiado, las nuevas circunstancias económicas que están por llegar tendrán un efecto en la sociedad que ya están mostrando una nueva serie de reacciones.
Para nosotros, el aspecto principal consistirá en estudiar en detalle durante los próximos meses, las conductas del consumidor y descifrar patrones a través de los pedidos actuales, para exportar exactamente cómo estos nuevos desencadenantes crearán un nuevo equilibrio en el marketing.
Sobre el Grupo GfK
El Grupo GfK aporta el conocimiento que la industria, el comercio, las empresas de servicios y los medios de comunicación necesitan para tomar decisiones en el mercado. Provee una extensa gama de servicios de información y consultoría en tres sectores: investigación ad hoc, retail y tecnología y medios. Con operaciones en más de 100 países y más de 11.000 profesionales, GfK es la cuarta empresa de investigación de mercados del mundo. En 2010, las ventas del Grupo GfK alcanzaron los 1.294 millones de euros.
