La estabilidad actual del mercado de gran consumo tendrá continuidad en 2026, según Worldpanel by Numerator, que prevé un año plano en lo que a evolución de demanda concierne y un crecimiento alrededor del 3% en valor por efecto de la inflación, según el informe “Los grandes retos de 2026”.

Para el sector, el contexto actual está muy marcado por el crecimiento poblacional debido a la inmigración, que ayuda además a paliar la caída de población joven. A su vez, si bien las cifras macroeconómicas son positivas y la inflación se está conteniendo, el consumidor sigue abrumado por las subidas de precios del pasado reciente, lo que impacta en su confianza y genera menor predisposición hacia gastos discrecionales como la belleza, la moda o la hostelería y restauración, que se reducen o incluso eliminan.

Todo ello ha derivado en un 2025 con un leve crecimiento en volumen, del 0,6%, que se repetirá en 2026 pero que se espera que mayoritariamente se vaya al consumo fuera del hogar. La inflación hará crecer los mercados mientras el consumidor va aceptando la nueva situación de precios.

La sensibilidad al precio, el crecimiento del canal de surtido corto y las políticas de la distribución mantienen el crecimiento de la marca de la distribución (MD), que ya alcanza una cuota del 44,3%, 1,1 puntos más respecto al año anterior.

Otro de los efectos de la inflación es que el consumidor reduce el tamaño de las cestas en busca de un ticket menor y, por tanto, acude más veces a los establecimientos para cubrir sus necesidades. En estos cuatro años, este fenómeno ha generado unas 230 millones de cestas adicionales que tiene efectos dispares en los mercados.

Palancas por accionar

El informe también profundiza en la evolución de las palancas de crecimiento y concluye que la inversión para accionarlas, si bien ha repuntado ligeramente en el último año, aún están por debajo de lo conveniente para crecer a largo plazo.

En este aspecto, Worldpanel by Numerator destaca cómo el lanzamiento de innovaciones puras sigue cayendo a doble dígito y cómo el surtido de marca de fabricante ha caído un 34% desde 2018, periodo en el que la marca del distribuidor ha hecho justo lo contrario, crecer un 13%. El repunte de inversión en publicidad o promociones no compensa ni de lejos lo perdido estos años.

Para Worldpanel by Numerator, es momento de mantener los objetivos a corto plazo, pero también prepararse para el escenario a largo plazo, y esto pasa por replantearse todo, desde la estructura de costes a repensar dónde y por qué se invierte, o bien, resetear las alianzas, reforzar la presencia y contacto con el consumidor fuera de los supermercados y del hogar o ‘re-entender’ las dinámicas de mercado. En definitiva, volver a poner el consumidor en el centro será más importante que nunca.

Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Worldpanel by Numerator, “la gran dificultad de la situación actual del mercado es que el análisis año a año nos impide ver la realidad subyacente del gran consumo. Las marcas van gestionando el corto plazo pero no deben olvidarse de que la supervivencia del negocio dependerá de nuestra capacidad de visión a largo plazo”.

Numerator:

Numerator es una empresa de datos y tecnología que aporta velocidad y escala a la investigación de mercado. Combina datos propios procedentes de más de 1 millón de hogares estadounidenses con tecnología avanzada para ofrecer una comprensión integral del consumidor para la investigación de mercado, un sector que ha cambiado lentamente. Con sede en Chicago, Illinois, Numerator tiene 5.400 empleados en todo el mundo.

Worldpanel by Numerator:

Worldpanel by Numerator decodifica el comportamiento del shopper para dar forma al futuro de las marcas y los minoristas líderes en el mundo. Worldpanel by Numerator proporciona datos de consumo de referencia que representan a casi 6 mil millones de consumidores en 65 mercados (incluyendo socios), para ofrecer a las marcas una visión multidimensional de cómo piensan, compran y consumen las personas, para establecer estrategias audaces e impulsar un impacto comercial sostenible. Worldpanel by Numerator tiene 3.300 empleados en todo el mundo.