El estudio de Kantar Worldpanel, presentado ayer por la Confederación ModaEspaña, actualiza la versión anterior en esta segunda edición, analizando las principales tendencias y comportamientos de los consumidores en el sector textil y de la moda durante el periodo de octubre de 2023 a septiembre de 2024.

A nivel general, la gran conclusión es que la sostenibilidad emerge como un tema central, aunque el precio, el diseño y la conveniencia siguen siendo los factores dominantes en la decisión de compra.

Tanto es así que lo que en ocasiones puede parecer una «hipocresia», «falta de coherencia» o «egoismo» por parte de los consumidores, debe entenderse en función de las rentas, sueldos y posibilidades económicas de los diferentes grupos de consumidores.

«Decimos una cosa, pero hacemos otra», explica Rosa López, de Kantar Worldpanel, en cuanto a determinados comportamientos de los consumidores a la hora de decantarse hacia prendas sostenibles o de low cost. Para Ángel Asensio, Presidente de la Confederación ModaEspaña, no obstante, «los consumidores quieren calidad, quieren sostenibilidad, pero no siempre disponen del dinero y capacidad económica para ello».

Pese a ello, el informe da pistas de cómo las empresas pueden actuar sobre los consumidores para que el gasto se destine hacia prendas y artículos más respetuosos con la huella de carbono y la sostenibilidad medioambiental: un discurso más honesto e informativo por parte de las empresas, alejado de las meras explicaciones de marketing que no justifican por sí mismas que lo sostenible tenga que ser más caro; mayor atención a las necesidades y posibilidades de los consumiores, no solo por edades, sino también por rentas; mayor promoción del made in spain y de las marcas españolas, que crean puestos de trabajo y generan riqueza en nuestro país.

1. Contexto Económico y del Sector

• Desaceleración económica y consumo moderado:
  La desaceleración de la inflación (+2,8% anual) y una tasa de desempleo más baja (11,2%) han contribuido a estabilizar la confianza del consumidor, pero el crecimiento del sector ha sido limitado. En 2024, las ventas del sector crecieron un 0,9% en valor y decrecieron un 0,6% en volumen, destacando la caída del precio medio por unidad (-1,2%).
  La moda está adaptándose a un consumidor que compra con menor frecuencia, pero que realiza adquisiciones de mayor volumen por acto de compra.
• Ecommerce en expansión:
  Las ventas online han crecido un 10,9% y ahora representan el 25% de la facturación del sector, marcando una tendencia a la digitalización del consumo frente al retroceso de las tiendas físicas (-2,9%). Este cambio beneficia a operadores «pure players» y grandes cadenas especializadas, que dominan tanto el ámbito digital como físico.
• Dominio del mercado low-cost:
  Operadores como Primark, Lefties, Kiabi, Shein y Temu concentran el 23,4% del volumen total del sector y han ganado casi 1 millón de nuevos compradores. Su capacidad para ofrecer precios bajos sigue atrayendo a un consumidor sensible al coste, a pesar de las crecientes preocupaciones por la sostenibilidad.

2. Sostenibilidad: Percepciones y Acciones del Consumidor

• Mayor conciencia ambiental, pero con barreras:
  Aunque el 84% de los consumidores declara realizar acciones para reducir su huella de carbono, solo el 21% cree que estas acciones tienen un impacto significativo. Existe una creciente familiaridad con conceptos como la «huella de carbono», pero el 45% aún los considera confusos o abstractos.
  Además, el 78% reconoce que es imposible que una marca no genere algún impacto ambiental, reflejando una mezcla de resignación e indiferencia.
• Preferencias sostenibles y contradicciones:
  • Marcas sostenibles: El 51% de los consumidores prefiere marcas que respeten el medio ambiente, pero solo el 24% considera estos valores al elegir una marca. El precio sigue siendo una barrera importante, con el 52% afirmando que las marcas sostenibles son demasiado caras.
  • Disposición al gasto: Aunque el 24% aceptaría pagar más si percibe esfuerzos sostenibles claros, un 30% opina que la responsabilidad de asumir los costes debe recaer en las empresas.
• Escepticismo hacia la sostenibilidad como estrategia de marketing:
  Un 52% cree que las afirmaciones de sostenibilidad por parte de las marcas son estrategias para justificar precios más altos. Sin embargo, los consumidores demandan más transparencia: el 55% considera importante que las marcas comuniquen sus impactos y esfuerzos en sostenibilidad.

3. Etiquetas, Materiales y Producción Nacional

• El valor de las etiquetas:
  • El 42% de los consumidores revisa las etiquetas para conocer los materiales de las prendas, y un 29% analiza los porcentajes de composición. La preferencia por etiquetas más pequeñas sigue creciendo (65%), con interés en soluciones digitales como códigos QR para facilitar el acceso a la información.
  • Un 38% busca más detalles sobre los procesos de fabricación y sostenibilidad en las etiquetas, reflejando la importancia de una comunicación clara.
• Producción española:
  • La confianza en la producción nacional sigue aumentando. El 41% prefiere prendas fabricadas en España y el 43% confía más en productos con este origen. Sin embargo, solo el 19% puede identificar fácilmente si una marca es española, lo que indica una oportunidad para reforzar la «marca España».

4. Segunda Mano y Economía Circular

• Motivaciones para la compra de segunda mano:
  • El ahorro es la principal razón (61%) seguida de la contribución a la economía circular (68%). Un 45% disfruta buscando prendas únicas y vintage.
  • Los jóvenes lideran esta tendencia, más interesados en la exclusividad y el estilo que en los beneficios ambientales.
• Barreras para la segunda mano:
  Entre quienes no compran ropa usada, las razones más comunes son el rechazo a utilizar prendas previamente usadas (52%) y la desconfianza en la calidad o autenticidad de los productos.

5. Perfil Generacional y Comportamientos

• Boomers:
  Muestran mayor coherencia entre valores y comportamiento. Prefieren invertir en prendas duraderas, están dispuestos a pagar más por sostenibilidad y buscan activamente información sobre materiales y procesos.
• Generación Z y Millennials:
  Aunque son más conscientes de los problemas ambientales, su comportamiento es menos consistente. Priorizan el diseño y el precio, desconfían de los mensajes de sostenibilidad y tienden a actuar por conveniencia.

6. Conclusiones y Recomendaciones

• Retos del sector:
  • Educación del consumidor: Existe una gran necesidad de informar y educar al consumidor sobre sostenibilidad, ya que este no busca activamente información por su cuenta.
  • Comunicación transparente: Las marcas que comuniquen de manera clara sus acciones en sostenibilidad tendrán una ventaja competitiva. Incorporar herramientas como códigos QR en etiquetas puede ser clave para mejorar la accesibilidad a esta información.
  • Reforzar la «marca España»: Promocionar la producción nacional y diferenciarla en el mercado internacional puede mejorar la percepción y preferencia de los consumidores.
• Oportunidades:
  • Adopción de la economía circular: Con el crecimiento del mercado de segunda mano y las preferencias por prendas duraderas, las marcas pueden integrar estas prácticas para capturar nuevas audiencias.
  • Respuestas generacionales: Entender las diferencias generacionales permitirá adaptar mejor las estrategias de marketing, destacando el impacto positivo para boomers y el estilo y exclusividad para jóvenes.

En resumen, el estudio refleja un panorama de consumidores cada vez más conscientes de los problemas ambientales, pero aún influenciados principalmente por el precio y el diseño. Las marcas tienen el desafío y la oportunidad de liderar el cambio hacia un consumo más responsable mediante educación, innovación y transparencia.

Descarga AQUI el informe completo: “Comportamiento del Consumidor en el Sector Textil y de la Moda. Avanzando hacia la concienciación por el medioambiente” realizado por Kantar Worldpanel.