Estas son algunas de las conclusiones de la 18ª edición del Estudio sobre el mercado del lujo de Bain & Company, publicado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación industrial de los fabricantes de artículos de lujo italianos.
"El mercado mundial del lujo confirmó este año la tasa de crecimiento moderada asociada con la era de la "nueva normalidad", impulsada principalmente por compradores asiáticos", comentó Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. “El cliente del lujo está presente y cada vez más activo, reescribiendo dramáticamente el libro de reglas de la industria. Las marcas deberán cambiar a un nuevo modelo para responder a las necesidades de los clientes en lo que a comprar, consumir y comunicarse se refiere".
Asia concentra la mayor parte del crecimiento del mercado y el mercado online continúa siendo disruptivo
China continental ha sido un motor de crecimiento para la industria del lujo en el pasado reciente y 2019 no fue la excepción, con un crecimiento del mercado del 26 por ciento a tipos de cambio constantes hasta llegar a los 30.000 millones de euros. Los clientes chinos representaron el 90 por ciento del crecimiento constante del mercado en 2019, alcanzando el 35 por ciento del valor de los artículos de lujo. Las políticas gubernamentales y los diferenciales de precios más bajos continuaron alimentando el consumo local.
El consumo de lujo en Hong Kong se ha visto afectado negativamente por las protestas en curso. El mercado cayó un 20 por ciento en 2019, hasta los 6.000 millones de euros. El panorama de lujo de Hong Kong alcanzará un nuevo equilibrio, con las reglas del juego profundamente transformadas, y los clientes locales se convertirán en el foco principal.
Mientras tanto, los compradores chinos de lujo han centrado su atención en otros destinos asiáticos, impulsando el rendimiento de estos mercados. Japón creció un 4 por ciento a tipos de cambio constantes, hasta los 24.000 millones de euros, mientras que el resto de Asia creció un 6 por ciento a tipos de cambio constantes, llegando a los 42.000 millones de euros.
En el continente americano, el consumo de EE. UU. se vio impulsado por la confianza interna, pero atenuado por la reducción de los flujos turísticos. El crecimiento ha sido lento en toda la región, pero con un tamaño de mercado global de 84.000 millones de euros, sigue siendo una región central para los bienes personales de lujo.
Europa experimentó un lento crecimiento del 1 por ciento a tipos de cambio constantes y el mercado alcanzó un tamaño de 88.000 millones de euros. España y el Reino Unido se encontraron entre los países de mejor desempeño, impulsados por el turismo y la moneda débil, respectivamente. Alemania se vio afectada por la desaceleración del dinamismo del país y Francia por los disturbios sociales a principios de año.
Otras geografías, que representan 12.000 millones de euros, experimentaron una disminución del 5 por ciento a tipos de cambio constantes. Oriente Medio, aparte de una recuperación vacilante en Dubai, fue un mercado moderado afectado por la menor confianza del consumidor y las incertidumbres geopolíticas.
A escala mundial, el mercado online continúa ganando participación y ahora representa el 12 por ciento del mercado, con clientes cada vez más influenciados por los canales digitales, también en sus compras físicas. Esto está suponiendo una constante disrupción en el canal físico: Bain & Company anticipa que la red global de tiendas físicas podría alcanzar su punto máximo en 2020.
Los compradores de lujo del mañana ya saben lo que quieren
Los clientes millennials (también conocidos como Generación Y, nacidos entre 1980 y 1995) han sido compradores constantes de lujo. Representan el 35 por ciento del consumo en 2019 y para 2025 podrían representar el 45 por ciento del mercado. Pero es la Generación Z, aún más joven, la que está preparada para remodelar la industria: en 2035 podrían representar el 40 por ciento de los compradores de lujo y muestran comportamientos que los distinguen de otras generaciones.
"Los clientes de la Generación Z son las nuevas fronteras del mercado de lujo del mañana, y ya representan una porción creciente del consumo de lujo en los mercados asiáticos", declaró Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio. “Se ven a sí mismos como actores críticos de la creatividad y las conversaciones con marcas de lujo; están volviendo a los productos, las tiendas y las interacciones físicas con las marcas para conectarse realmente y comprometerse emocionalmente con ellas".
La responsabilidad social sigue siendo una prioridad para los clientes de lujo y va más allá del impacto ambiental: el 80 por ciento de los clientes de lujo dice que prefiere marcas que sean socialmente responsables, particularmente entre los millennials. Además, el 60 por ciento de los clientes de lujo piensa que las marcas de lujo deberían estar más comprometidas que otras industrias.
El crecimiento del mercado de segunda mano, que alcanzó los 26.000 millones de euros en 2019, es un ejemplo de un modelo de negocio exitoso, que han fomentado los clientes de lujo con una mentalidad más moderna.
"Vemos el mercado de segunda mano como una vía potencial para que las marcas de lujo lleguen a una nueva audiencia y amplíen su base de clientes", dijo Levato. "Para muchos clientes, esta puede ser su primera compra de lujo, pero las marcas de lujo no deberían ver esto como una amenaza y deberían administrarlo estratégicamente para aprovechar todo el potencial de esta oportunidad".
Cuando se trata de categorías dentro de artículos de lujo personales, los zapatos y las joyas se destacan como los de mejor desempeño, ambos crecieron un 9 por ciento a tipos de cambio constantes en 2019, seguidos por los artículos de cuero (7 por ciento a tipos de cambio constantes) y belleza (3 por ciento de crecimiento a tipos de cambio constantes). La categoría de los relojes demostró un rendimiento lento, disminuyendo en un 2 por ciento a tipos de cambio constantes.
Las compañías insurgentes en el sector de la belleza insurgentes se destacan por sus notables actuaciones en los últimos años, gracias a su enfoque único centrado en el cliente.
Una base de clientes creciente presenta nuevos desafíos para las marcas.
Bain & Company anticipa que la base de clientes de lujo se expandirá hasta alcanzar los 450 millones para 2025, frente a los 390 millones registrados en 2019, principalmente gracias a la creciente clase media, especialmente de Asia. Esto estimulará aún más los segmentos de precios de entrada, que en 2019 ya representan una parte considerable del mercado (35 por ciento dentro de la categoría de artículos de cuero y 30 por ciento en la joyería), así como el canal fuera de precio, que creció un 11 por ciento a los tipos de cambio actuales en 2019, alcanzando 36 mil millones de euros.
"En el futuro, las marcas de lujo necesitarán conectarse con los clientes de una manera cada vez más personal", comentó Claudia D’Arpizio. “Los productos, las experiencias y las ideas que ofrecen tendrán que fluir juntos para atraer las emociones de los clientes más jóvenes, que son diversos, globales y obstinados. El ritmo de la innovación ya es rápido, pero los nuevos modelos de consumo, los canales en evolución y los deseos cambiantes de los clientes estimularán la necesidad de una adaptación aún más rápida”.
Bain & Company
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