De hecho, el 95% de las ventas de las marcas Gemma, Belcor e Intima Cherry corresponden al mercado español, pero este solo respresenta algo más de 35% del total del grupo. Aún así, la decisión de eliminar estas marcas, tan arraigadas en nuestro país, tanto en el canal como entre las consumidoras, no ha sido una decisión fácil.
Xavier Esteban ha informado que tomar esta decisión ha sido el resultado de un proceso de estudio y análisis de algo más de dos años, en los que "hemos recurrido a varias consultorías y estudios de mercado". Las conclusiones han sido evidentes, "estábamos cubriendo el mismo segumento de mercado y dando respuesta a las mismas necesidades con dos marcas diferentes en algunos casos, por lo que se nos aconsejaba centrarnos solo en una de ellas". Algo esencial además si querían dejar de ser "marcas locales para convertirlas en verdaderas marcas globales". Al fin y al cabo, a pesar del reconocimiento y trayectoria de todas sus marcas tanto en España como en Francia, las ventas a otros países eran inferiores al 10% de su cifra de negocios. En 2012, sus ventas netas totales fueron de 68,5 millones de euros.
Uno de estos estudios a los que alude Esteban, constata que "en Europa, el 80% del consumo de lencería y corsetería se realiza en solo cinco países: España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido". Tal constatación ha sido vista por el grupo como una "oportunidad" para la cual había que prepararse bien. El resultado, racionalizar el portafolio de marcas, pasando de siete a cuatro, reestructurar la sede bicéfala para evitar duplicidades y atacar a todos estos mercados con acciones más globales e internacionales.
Dicho y hecho. A nivel de producto, Gemma, Belcor e Intima Cherry se integran según sus perfiles en Lou, Variance y Bestform. Vanity Fair 1919 se relanza como marca y desaparece como enseña de distribución, cuyo relevo toma la nueva Tulip, que ya cuenta con seis puntos de venta propios en España para las marcas de VFB Lingerie y dos outlets.
Además, se potencia el canal online, para lo cual se crea un equipo específico que potenciará las plataformas actuales y lanzará otras nuevas a partir de 2014, con el objetivo de que represente un mercado importante por sí mismo, al que se incorporarán prioritariamente Alemania y Reino Unido, en los que se han creado también redes de venta específicas.
A nivel estructural, España mantiene los algo más de cien puestos de trabajo actuales, de los 750 que emplea el grupo. En París se establece la sede de diseño y marketing, mientras que en Barcelona se implanta la de recursos humanos, gestión de productos, compras y ventas en los mercados europeos, logística y producción. Cabe recordar que el grupo fabrica el 20% de su producción en una fábrica propia en Túnez, mientras que el 80% restante lo hace en Asia.
PISTOLETAZO DE SALIDA
Todos estos cambios empezarán a ser visibles a partir de 2014 y, especialmente a partir de la participación de las marcas del grupo en la próxima edición del Salon International de la Lingerie (del 25 al 27 de enero en Paris).
De hecho, de cara a la temporada de otoño-invierno 2014-2015 las nuevas Vanity Fair 1919, Lou, Bestform y Variance han de tomar ya posesión del mercado español, desapareciendo totalmente Gemma, Belcor e Intima Cherry. Unicamente quedarán algunos flecos por la parte de baño, reconoce Estefanía Portal, que se irán solucionando a partir de la temporada de primavera-verano 2014, para solucionarlo ya definitivamente en la de 2016.
La reestructuración de las marcas emblemáticas se ha hecho, lógicamente, siguiendo los criterios de precio, pero también de las necesidades de control y moda.
ECOMMERCE
El nuevo equipo de e-commerce comenzará con Variance y seguirá con LOU, que contará en 2014 con una tienda on-line. En ambos casos, primero para el mercado francés, pero poco a poco se irán entregando el resto de mercados internacionales.
MAS TIENDAS PROPIAS
Por lo que respecta a las nuevas tiendas Tulip, Esteban asegura que, ahora que cuentan con una oferta más multimarca y completa, así como con un mercandasing propio e identitario, "abriremos nuevos establecimientos con este concepto", no descartando incluso que algunos de ellos puedan ser en forma de franquicia.
LA REACCION DEL MERCADO ESPAÑOL
Esteban tampoco ha escondido la "sorpresa" inicial que ha causado todas estas decisiones entre los clientes españoles. Pero ha asegurado que enseguida han visto la viabilidad del nuevo proyecto y que lo están apoyando de forma importante. Reconoce que es posible que haya un "pequeño" descenso del consumo en 2014 por la progresiva desaparición de las marcas más conocidas en España (Gemma, Belcor e Intima Cherry), pero prevé estabilizar y recuperar esta situación en 2015.
El grupo de lencería VFB (Vanity Fair Brands) opera desde enero de 2007 como VFB Lingerie Europe, desde que Vanity Fair Intimates fuera adquirida por el Grupo Fruit of the Loom, bajo el control del holding financiero Berkshire Hathaway Inc.
