La industria
minorista europea se encuentra bajo presión a consecuencia del clima económico
actual. Las ventas han ido cayendo en muchos países, a pesar de la ligera
recuperación que se pronosticaba para 2010. Un estudio realizado por GfK
Geomarketing afirma que, mientras el consumo privado en el sector minorista sigue
disminuyendo en la mayoría de los países, las salas de ventas son cada vez más
grandes y, por tanto, el rendimiento total está disminuyendo. Quien quiera
asegurarse beneficios no sólo ha de controlar sus costes, sino impulsar nuevas
estrategias en ventas. Es importante para los minoristas diferenciarse de la
competencia en el mercado para conseguir la fidelidad de sus clientes.

Fomentar la compra por impulso

Además de la
política de productos y precios, la presentación de productos en el punto de
venta (TPV) es crucial para la industria del comercio para aumentar las ventas.
Está demostrado que una aproximación afectiva es un factor crítico de éxito,
dado que el cliente toma decisiones de compra cada vez más espontáneas.

Hace unos años
POPAI llevó a cabo un estudio sobre el comportamiento de los consumidores
europeos e identificó que el 67,2 % toma sus decisiones de compra en el punto
de venta, con Países Bajos (80,4%), Francia (76,0%) y Gran Bretaña (75,5%) por encima
de la media. Un estudio, en 2009, del Grupo GfK a consumidores alemanes ofreció
información aún más detallada. Los resultados mostraron que sólo el 30% de los
consumidores decidieron su marca antes de ir a comprarla. Fue en el punto de
venta, de camino a la caja, donde la mayoría de clientes decidieron si adquirir
o no el producto. Por
otra parte:

▪       En más del 15 % de los casos, los
consumidores eligieron una línea de producto con antelación, pero optaron por
una oferta concreta en el punto de venta;

▪       Menos del 10% de los clientes tenían prevista
la adquisición de una marca en particular, pero descartaron esta marca en el
punto de venta y adquirieron un producto diferente. Un porcentaje similar de
los consumidores no compraron lo que tenían pensado desde un principio.

▪       Cerca del 40% de las decisiones de compra no
se toman por adelantado, se llevan a cabo de forma espontánea en el punto de
venta.

Hace años, la
compra servía para satisfacer las demandas. A día de hoy también se trata de
satisfacer las necesidades del consumidor. Los minoristas favorecen la compra
por impulso para aumentar las ventas con clientes nuevos y con los ya existentes.
La carga emocional puede ser crucial a la hora de elegir un producto. Cuantas
más emociones positivas se generan, más fuerte será la atracción hacia el
producto y más rápidamente se interiorizan los mensajes. Los científicos
coinciden en que las emociones también contribuyen a la activación de los
hábitos de compra. Martin Lindstrom describió este fenómeno en 2008 en su libro
“Buyology – Verdad y mentiras sobre por qué compramos”. En la
distribución moderna, la presentación sencilla de las mercancías está pasando
cada vez más a un segundo plano y se dedica mayor esfuerzo en crear una
experiencia de compra emocional.

Optimización del tiempo en  la sala de ventas

El consumidor
necesita orientarse de la forma más sencilla y más rápidamente posible en la
sala de ventas y esto se consigue reconociendo patrones de conducta. En el
supermercado, el cliente espera que ciertos grupos de productos estén en
determinados lugares y se irrita si no es así. Según los informes, el 80% del
tiempo empleado en el supermercado no tiene nada que ver con la elección real
del producto – y eso cuando los consumidores pasan menos tiempo en el punto de
venta. Los consumidores  están demasiado
ocupados en la búsqueda de los productos deseados. Esto disminuye las ventas, los
clientes compran menos artículos y acaban en las tiendas de la competencia.

Anclajes ópticos (Orientación en la tienda)

Antes de llevar a
cabo el acto de compra, el consumidor tiene que ser consciente de ello. Proporcionar
orientación dentro de la tienda, utilizando conceptos modernos de presentación,
es la clave del éxito. El minorista tiene muchas opciones, desde imágenes en
grandes carteles, banderolas de techo y modernos sistemas de gestión de lineales
hasta el etiquetado de precios en el propio artículo. Las soluciones aisladas
no funcionan, sí los conceptos integrales para la presentación de productos que
promueven una percepción más exacta y más rápida de la gama de productos. Algunas
pruebas llevadas a cabo por Visual Merchandising Initiative han confirmado el
efecto positivo de los anclajes ópticos en una amplia gama de productos. Estos
se pueden establecer con la ayuda de imágenes de productos, así como con
símbolos de la marca y el color. La comunicación en el punto de venta debe ser perfectamente
comprensible, de forma inmediata – los tests de Visual Merchandising Initiative
también mostraron que los consumidores invierten sólo 2,5 segundos en leer un
mensaje publicitario.

Las imágenes dicen más que las palabras

Según un estudio mundial
sobre consumidores llevado a cabo por Ogilvy Action, el 44% de las personas son
influenciadas por los displays a la hora de elegir una marca. En Alemania, las
compras por impulso se ven influenciadas por la publicidad en el punto de venta
en un 33% de las veces.

En la Tienda del Futuro, de Metro Future Store Initiative, la solución METO EmotionLine de Checkpoint Systems se utiliza para comunicar con los clientes. Con marcos de aluminio muy ligeros, los paneles  EmotionLine impresos en tela,  se utilizan como paredes, separadores, pantallas de techo y accesorios de tienda. Los minoristas seleccionan formatos de señalética y los tamaños específicos para su ubicación, teniendo en cuenta tanto la distribución de la tienda como su público objetivo. Para la creación del panel EmotionLine se parte de una base de datos de imágenes on line. De este modo, se pueden crear nuevas señalizaciones y se pueden cambiar rápidamente y con frecuencia. Los contenidos de las promociones que habitualmente se cambian cada dos meses o más, pueden modificarse ahora semanal o diariamente, incluso con la precisión adecuada según las campañas. Los comerciantes exigen ahora la flexibilidad de cambiar la señalética de inmediato, por lo que las promociones se pueden realizar en determinados momentos, antes de devolver el diseño de la tienda a su aspecto habitual.

Prueba de Futuro

Existe un enorme
potencial para el sector minorista para aumentar sus ingresos a través de una
comunicación efectiva en la tienda. La colocación y presentación de productos
de acuerdo a las necesidades del cliente es un factor que acaba de iniciarse en
muchos países. Con la cooperación del sector minorista y de los fabricantes de
marca, se pueden promover con éxito los beneficios de un producto para
satisfacer las necesidades de los consumidores, logrando un perfil de mercado más
potente.

A largo plazo, el
comercio minorista no puede limitarse a conseguir un aumento de ventas con
clientes ya existentes y a establecer con ellos relaciones estables. La
atención debe centrarse en la adquisición de nuevos clientes.