La IA generativa sigue cambiando el sector minorista y mejorando las interacciones con los clientes al ofrecer experiencias de compra online personalizadas, eficientes y atractivas. Sin embargo, muchos compradores no son conscientes de cuándo la utilizan.

Una reciente encuesta realizada por Bain & Company a 700 compradores online en Estados Unidos revela que el 71% de ellos no son conscientes de haber utilizado IA generativa en sus compras online a pesar de que la mayoría ha comprado en tiendas en las que es probable que se esté usando. Pese a este escaso reconocimiento del uso IA generativa, los clientes son optimistas sobre el impacto de esta tecnología ya que aproximadamente la mitad de los consultados ve un potencial transformador significativo y muchos están dispuestos a proporcionar datos personales a cambio de obtener recomendaciones de compra más personalizadas.

El riesgo potencial de la IA generativa resulta ser un obstáculo menor de lo esperado, sólo el 22% del censo afirma no usar herramientas de IA generativa por no confiar en ellas. Los encuestados expresan que las principales razones por las que no utilizan conscientemente herramientas de IA generativa al comprar en Internet son básicamente dos: están satisfechos con los métodos actuales (47%) y no ven la necesidad de emplear nuevas herramientas (39%).

Para Alberto Requena, socio y líder de Retail y Advanced Analytics en Bain Iberia: “En España los retailers también han empezado a incluir en sus procesos de compra online y de interacción con el cliente herramientas de AI como chatbots o sistemas de recomendación para personalizar la experiencia de compra. Sin embargo, para mejorar los flujos de compra, gran parte de la magia vendrá de soluciones más proactivas, como el contenido personalizado, el tono de voz y el servicio anticipatorio en las interacciones con los consumidores. La IA generativa ayudará a los retailers a mantenerse en contacto con sus clientes de forma más natural y útil”.

La IA generativa presenta un nuevo potencial para la recopilación de datos de los clientes

La investigación de Bain sugiere que los clientes entienden el potencial de la IA generativa para personalizar sus experiencias de compra online y que, por ello, están más dispuestos a compartir sus datos para obtener recomendaciones personalizadas que en otros contextos.

La mayoría de los compradores online consultados expresan que, con este fin, estarían dispuestos a compartir tanto datos sobre intereses personales –aficiones, productos favoritos, etc.– como datos demográficos. A cambio, esperan que la IA generativa les ayude en las fases de descubrimiento y toma de decisiones de su proceso de compra, concretamente encontrando productos que se ajusten a su momento actual, contexto, compras anteriores y preferencias.

Crear y mantener la confianza del comprador es esencial

Los minoristas están pidiendo a sus clientes que participen en un experimento al usar las nuevas herramientas de IA generativa, por lo que es esencial generar y mantener su confianza a lo largo del proceso. La reputación de la marca es clave: el 41% de los clientes afirma que se sentiría cómodo utilizando una herramienta de IA generativa de una marca en la que confía.

Sin embargo, la IA generativa sigue estando sujeta a ciertos errores que erosionan la confianza de los consumidores. En este sentido, más de la mitad de los clientes encuestados afirma que los mayores impactos negativos en su experiencia como usuarios son, por un lado, la información inexacta sobre un producto (el 56% dice que es muy o extremadamente negativo); por otro, los errores obvios (57%). Esta es una potente razón para ser transparentes con los clientes sobre los usos experimentales de la IA generativa e inclinarse por las aplicaciones pasivas, sobre las que se puede ejercer un mayor control.

“La IA generativa proporciona un puente hacia una experiencia minorista más interactiva y personalizada. A algunos directivos les preocupa su tendencia a ofrecer información inexacta y el impacto que esto puede tener en las relaciones con los clientes. Por eso es fundamental diseñar cuidadosamente la herramienta. Establecer expectativas es clave. ¿Debe la IA generativa ser perfecta, o simplemente ofrecernos la garantía de ser mejor que la experiencia actual?’ En la práctica, hemos visto que las respuestas de la IA generativa a los clientes son, de media, más precisas que las de los agentes humanos. Los retailers que prioricen la confianza, la transparencia y la adaptabilidad desbloquearán nuevos niveles de compromiso y lealtad entre sus clientes”, concluye Alberto Requena.

Bain & Company

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